26 сентября 2008 г. в рамках XVIIІ-й международной
выставки "Строительство и Архитектура 2008, осень"
состоялся День Маркетинга.
Мероприятие, которое прошло уже в третий раз, вызвало
большой интерес – количество участников составило более 150 человек: руководители
компаний, отделов маркетинга и рекламы, маркетологи, PR-менеджеры, которые
работают на рынке строительства и недвижимости.
Перед участниками Дня Маркетинга выступили ведущие украинские
специалисты с докладами по таким направлениям: образование и профессиональные
стандарты в сфере маркетинга, стратегический маркетинг, PR, брендинг,
маркетинговые исследования, Интернет - реклама, продвижение на ТВ.
Как всегда, доклады специалистов содержали практические
примеры и отображали специфику строительного рынка.
- Ирина Лылык, генеральный директор Украинской
Ассоциации Маркетинга, Национальный представитель ESOMAR в Украине рассказала
о профессиональных стандартах и требованиях к профессии маркетолога,
его задачах и функциях в строительных компаниях.
По ее словам, место маркетолога в строительной компании
в значительной степени определяется тем, чем занимается данная компания.
Например, если речь идет о строительных материалах (кирпич, кровля, трубы
и др.) – маркетолог занимает позицию менеджера второго звена, человека,
вовлеченного в decision making. Это объясняется тем, что рынок достаточно
насыщен, и работа маркетолога, как знатока клиента очень важна.
В тоже время, если рассматривать строительство как процесс
(строительство дач, жилых домов, офисов) – роль маркетолога несколько
понижается.
Относительно знаний и навыков, которым должен обладать
маркетолог, работающий в строительной отрасли, эксперт отметила: «Идеальный
маркетолог на строительном рынке – это маркетолог, финансист и технолог
в одном лице. Он должен владеть методиками оценки рынка, методами изучения
конкурентов. Также он должен хорошо разбираться в своей продукции».
- Валерий Курейко, генеральный директор компании
стратегических коммуникаций Publicity Creating, показал на примерах
из практики, какие маркетинговые задачи на рынке строительства и недвижимости
помогает решить PR. По его словам, PR – партнер для компаний, работающих
в секторе В2В, нужен для того, что бы повысить эффективность вложений
и активно способствовать достижению маркетинговых результатах. Профессиональное
агентство должно разработать стратегические документы, оптимизировать
бюджет, написать и распространить большое количество релизов и провести
большее количество мероприятий. PR – менеджер или PR – отдел организации
(особенно в секторе В2В) такую насыщенную, интенсивную программу обеспечить
не сможет. Также PR – партнер может предложить новые, инновационные
формы и инструменты для продвижения компании.
PR помогает компании попасть в тройку лидеров на рынке.
По словам Валерия Курейко, на это необходимо 1-2 года, за которые информационное
воздействие даст конкретные результаты в умах, высказываниях и действиях
целевой аудитории.
Благодаря PR компания также может добиться насыщения
информационного поля рынка – ситуации, когда 60 и более процентов информации
рынка генерируется и относится непосредственно к клиенту. Такой проект
можно провести только с помощью PR – партнера – он сложен, и на его осуществление
требуется от полугода до двух лет. Но когда специализированная и деловая
пресса, информационные сайты и порталы говорят и пишут о компании – заказчике,
тогда можно говорить о подавляющем присутствии компании на информационном
поле рынка, и это значит, что задание PR – партнера выполнено.
Руководитель Publicity Creating рассказал об инновационных
продуктах, применяемых его компанией для клиентов на строительном и других
рынках: информационный всплеск, спираль развития и т.д.
- Андрей Длигач, генеральный директор группы
компаний Advanter Group, рассказал в своем докладе об особенностях стратегического
маркетинга на строительном рынке. По его словам, в своей маркетинговой
деятельности каждая компания должна определить стратегию роста, и в
соответствии с ней двигаться вперед. Андрей Длигач выделил три вида
стратегий развития: интенсивный рост, интегрированный рост и диверсификация.
Альтернативами для них являются фокусировка и деинтеграция.
Также основами для принятия решений в стратегическом
маркетинге являются конкурентные стратегии, которые использует компания,
а также типы ее конкурентных преимуществ. Андрей Длигач отметил, что строительный
рынок сейчас находится в состоянии относительной стагнации, что прямо
влияет на стратегические решения компании. Он считает, что для компаний
сейчас – самое время инвестировать средства в новое оборудование, которое
можно будет использовать, когда рынок выйдет на стадию возрастания.
- Юлия Масиенко, заместитель директора по
исследованиям и развитию Института маркетинга «IN MIND» рассказала о
географическом маркетинге и оценке перспективности территорий, с целью
увеличения прибыльности проектов.
Оценка территорий, на которых планируется размещение
объектов, имеет очень важное значение в принятии решений. Методы, используемые
в исследованиях, разнообразны: кабинетные исследования, оценки экспертов,
исследования конкурентов, анализ пассажиро- и машинопотоков. Эти исследования
дают информацию про социально-демографическую структуру населения, транспортные
пути, состояние недвижимости, присутствие конкурентов. С помощью маркетинговых
исследований можно оценить потенциальное количество посетителей, их маршруты
и временные параметры передвижения.
- Андрей Лесьо, директор Украинской сети Интернет
– изданий BAU, в своем докладе обратил внимание слушателей на поведение
строительной аудитории в украинском Интернет, а особенно на его сезонность.
Насыщенный статистическими данными доклад Андрея Лесьо содержал много
интересной информации о предпочтениях потребителей.
На примере интернет-издания OKNA.ua Андрей Лесьо показал,
что количество запросов в Интернет по оконной тематике увеличилось за
период с августа 2007 года по июль 2008 на 48%, что свидетельствует об
активизации строительной аудитории в Интернет. Интерес потребителей к
оконной тематике особенно высок осенью, когда основные объемы окон уже
установлены заказчикам. Из этого следует другой парадокс в поведении потребителей:
с наступлением осенних холодов потребители очень пристально рассматривают
предложения по окнам, но совершают покупку только через 9 месяцев – ближе
к лету.
Такой «отложенный спрос» потребителей (не только физических
лиц, но и корпоративных клиентов) на рынке строительства и недвижимости
отмечали и другие докладчики.
- Александра Пендраковская, эксперт в области
архитектуры и дизайна, руководитель телепроектов (компания «21 Day»)
рассказала слушателям о возможностях продвижения строительных брендов
на ТВ, и в частности в телепрограммах о дизайне интерьеров.
Она привела много примеров, когда борьба за результат
превращался в войну между спонсором программы и дизайнером, который осуществляет
проект. Лейтмотивом выступления стала мысль о том, что съемка подобной
телепрограммы – своеобразное реалити-шоу как для хозяев переделываемой
квартиры, так и для дизайнера и строителей, ведь не всегда спонсор программы
может предоставить именно те отделочные материалы, которые указаны в проекте.
Это приводит к конфликту между дизайнером и спонсором, который не всегда
заканчивается компромиссом. Зритель этого не видит, однако такие ссоры
существенно портят климат среди создателей программы. По мнению эксперта,
идеальной была бы телепрограмма несущая социальный аспект – ведь ремонт
обычно связан с изменениями в жизни людей (созданием семьи, или наоборот,
разводом, рождением детей, переездов в другой город и тд). Кроме того,
телепроект лучше всего сочетать с кампанией в печатных специализированных
журналах, где можно пошагово объяснить этапы ремонта, выбор материалов
для ремонта и т.д.
- Анна Криницкая, руководитель проектной группы
Pravda Research, ознакомила слушателей с методиками выявления предпочтений
покупателей недвижимости - Digger и Tester. Это инновационные методики,
разработанные проектной группой, отражают основные вопросы, на которые
должна ответить для себя компания, прежде чем начать реализацию любого
проекта.
Digger – поиск главных отличий объекта, которые необходимы
для создания его концепции. Эта методика помогает определить, каким должен
быть объект. Digger поможет понять, как выделить объект среди конкурентов.
Tester – верный выбор наиболее оптимальной и привлекательной
концепции объекта. Эта методика выберет направление для продвижения объекта,
которое не оставит равнодушными покупателей. По словам Анны Криницкой,
данные методики уже успешно используются для исследований на рынке строительства
и недвижимости.
Организаторы Дня Маркетинга
- оргкомитет выставки "Строительство и Архитектура" и компания
Publicity Creating - благодарят всех партнеров за поддержку мероприятия.
Следующий День Маркетинга состоится весной 2009 года.
Информационные партнеры:
Деловой медиа – партнер:
Интернет-партнеры:
|
